แบ่งปันองค์ความรู้

ตราสัญลักษณ์สินค้าและบริการนั้น สำคัญไฉน

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ประชิด ทิณบุตร
อาจารย์นรรชนภ ทาสุวรรณ
สาขาวิชาศิลปกรรม มหาวิทยาลัยราชภัฏจันทรเกษม กทม.
prachid007@gmail.com, Tel :0896670091 LineID:prachid007, facebook.com/prachidtin      

      การเชื่อมโยงตราสัญลักษณ์สินค้า ( Brand Associations) เป็นความสัมพันธ์ซึ่งเชื่อมโยงสิ่งต่าง ๆ ของตราสินค้าเข้ากับความทรงจำของผู้บริโภค โดยความสัมพันธ์ดังกล่าวจะช่วยสร้างทัศนคติเชิงบวกให้กับตราสัญลักษณ์สินค้า และกลายเป็นสิ่งที่เชื่อมโยงความรู้สึกของผู้บริโภคเข้ากับตราสินค้านั้นๆ การที่ผู้บริโภคมีความเชื่อมโยงกับตราสินค้าจะช่วยสร้างคุณค่าให้กับตราสินค้าได้โดยการดึงข้อมูลที่เกี่ยวกับตราสินค้าออกจากความทรงจำ และช่วยสร้างความแตกต่างให้กับตราสัญลักษณ์สินค้า ทำให้ผู้บริโภคมีเหตุผลในการซื้อ ซึ่งการเชื่อมโยง ตราสัญลักษณ์สินค้าในที่นี้ก็ได้แก่ ภาพลักษณ์ตราสัญลักษณ์สินค้า (Brand Image) ภาพลักษณ์ทางการตลาดขององค์กร (Image of Market/ Corporate Image) ภาพลักษณ์ของตัวสินค้าหรือบริการ (Image of Product/Service) และภาพลักษณ์ผู้ใช้ตราสัญลักษณ์สินค้า (Image of User)

ความหมายและความสำคัญของตราสัญลักษณ์

ในยุคโลกาภิวัฒน์ (Globalization Age) ทำให้บังเกิดผลกระทบจากการพัฒนา การติดต่อ สื่อสาร การคมนาคมขนส่ง และเทคโนโลยีสารสนเทศ อันแสดงให้เห็นถึงการเจริญเติบโตของความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจ การเมือง เทคโนโลยี และวัฒนธรรมที่เชื่อมโยงระหว่างปัจเจกบุคคล ชุมชน หน่วยธุรกิจ และรัฐบาล ทั่วทั้งโลก ขึ้นตามมามากมาย อย่างรวดเร็ว และภายใต้สถานการณ์การแข่งขันทางการค้าเสรีที่รุนแรงขึ้นเรื่อยๆ ในปัจจุบันนี้ ก็ทำให้ ตราสัญลักษณ์ของสินค้าและของผู้ผลิตหรือที่เรียกกันสั้นๆ ว่า “ แบรนด์” (Brand) เป็นเครื่องมือสำคัญทางการตลาด ที่มีบทบาทหน้าที่ และมีความสําคัญต่อความอยู่รอดของการดำเนินธุรกิจทุกระดับ ดังที่เราจะสังเกตเห็นได้ว่า ปัจจุบันนี้มีจำนวนสินค้าในท้องตลาดเพิ่มปริมาณขึ้นเป็นจํานวนมาก อีกทั้งยังมีให้เลือกมากมายหลายประเภท หรือแม้แต่สินค้าประเภทเดียวกันต่างก็มีผู้ผลิตหลายบริษัท ด้วยเหตุนี้ บริษัทผู้ผลิตจึงมีความจําเป็นที่จะต้องสร้าง “ตราสัญลักษณ์” อย่างใดอย่างหนึ่งขึ้นมาเป็นตัวแทนของสินค้า ที่สามารถแสดงถึงเอกลักษณ์เฉพาะตัว เพื่อทําให้สินค้านั้นๆ มีความแตกต่างและโดดเด่นจากสินค้าอื่น สามารถสื่อสารให้ผู้บริโภคซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของธุรกิจสามารถรับรู้ จดจําข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า กระตุ้นความอยาก มีอยาก ได้ความทรงจำที่ดีและเกิดการสร้างความคิดสรุปรวบยอดร่วม มีประสบการณ์ร่วมกับตัวสินค้าและหรือผู้ประกอบการได้ง่ายขึ้น ซึ่งจะนําไปสู่การตัดสินใจซื้อ ยอมรับหรือใช้บริการในที่สุดนั้นเอง ซึ่งสัญลักษณ์ที่ว่านี้ก็คือ “ตราสัญลักษณ์สินค้า” (Brand) นั่นเอง

ฟิลลิปคอตเลอร์และอาร์มสตรอง (Philip Kotler, and Gary Armstrong, 2014 : 255) ได้ให้ คําจํากัดความเอาไว้ว่า ตราสัญลักษณ์สินค้า (Brand) หมายถึง ชื่อ (Name) คําเฉพาะ (Term) เครื่องหมาย (Sign) สัญลักษณ์ (Symbol) การออกแบบ (Design) หรือเป็นการนำมาใช้ประกอบร่วมกัน (Combination) เพื่อวัตถุประสงค์ที่จะบ่งชี้ ให้เห็นอัตลักษณ์เฉพาะและบอกกล่าวว่าสินค้าหรือการบริการนั้นๆ เป็นของผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายรายใด ผู้บริโภคทั่วไปจึงรับรู้ว่าการสร้าง ตราสัญลักษณ์ (Branding) คือสิ่งที่สำคัญและเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ สามารถสร้างมูลค่าเพิ่ม เสริมอำนาจการตัดสินใจซื้อของลูกค้าได้ อีกทั้งยังได้สร้างความหมาย ความรู้สึกและประสบการณ์ร่วม จนพัฒนาเป็นความเชื่อมั่น ความภักดีที่เกิดมีขึ้นเองในตัวลูกค้าได้ด้วย ซึ่งนอกเหนือจากผลลัพท์ดังกล่าว ก็ยังสะท้อนผลย้อนกลับไปให้เห็นถึงการจดจำรูปลักษณ์ต่างๆ ที่เป็นคุณลักษณะทางกายภาพของตัวสินค้า (Product’s Physical Attributes) ร่วมไปได้ด้วยเช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น เมื่อพูดถึงสินค้าประเภทน้ำอัดลม ชื่อตราสัญลักษณ์ Coke กับตรา Pepsi ก็คงพอจะเข้าใจในความหมายและความสำคัญได้ง่ายขึ้น ผลิตภัณฑ์และการบริการ(Product and Service) ของผู้ประกอบการทุกระดับคุณภาพและศักยภาพต่างๆ จึงมองเห็นความสำคัญที่ต้องมีความจำเป็นในการสร้างชื่อเสียงให้เกิดกับตราสัญลักษณ์สินค้าของตนเอง ซึ่งต้องใช้ระยะเวลาสั่งสมมายาวนานและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

การสร้างแบรนด์เป็นกระบวนการที่มีระเบียบวิธี มีวินัยที่ใช้ในการสร้างการรับรู้และการขยายฐานความจงรักภักดีของลูกค้า ซึ่งต้องการความพร้อมและมีกำหนดการจากระดับบนและความพร้อมที่จะลงทุนในอนาคต การสร้างแบรนด์จึงเป็นเรื่องเกี่ยวกับการขยายโอกาสทุกสิ่งทุกอย่าง ในการแสดงออกว่าทำไมลูกค้าจึงควรเลือกแบรนด์หนึ่งมากกว่าแบรนด์อื่นๆ ที่มีอยู่ เป็นความปรารถนาที่จะนำเป็นผู้ที่นำหน้าการแข่งขัน และมอบเครื่องมือที่ดีที่สุดให้แก่พนักงาน ในการเข้าถึงลูกค้าให้ได้ และนั่นคือเหตุผลของการยกระดับบริษัท ด้วยการการสร้างตราสินค้านั่นเอง(Wheeler,Alina, 2009 : 6) ซึ่งในการที่จะพิจารณาตัดสินใจเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์สินค้าและการบริการนั้น ควรต้องมีประเด็นในการพิจารณาร่วมกันคือ คุณลักษณะของตัวผลิตภัณฑ์ (Product Attributes) การสร้างตราสัญลักษณ์สินค้า (Branding) การบรรจุภัณฑ์ (Packaging) ฉลากที่ใช้กำกับสินค้า (Labeling) และการบริการที่สนับสนุนผลิตภัณฑ์ (Product Support Services) ที่ต้องสอดคล้องสัมพันธ์กัน (Philip Kotler, and Gary Armstrong, 2014 : 299)

ตราสัญลักษณ์จึงจัดไว้เป็นส่วนหนึ่งในคำสัญญาของผู้ผลิตที่จะส่งมอบคุณลักษณะ คุณภาพ (Quality) ผลประโยชน์และการบริการ รวมถึงการรับประกันคุณภาพ โดยสามารถสื่อความหมายได้ 6 ระดับ คือ คุณลักษณะของสินค้า (Attributes) ตราสัญลักษณ์สินค้าทำให้นึกถึงคุณสมบัติหรือคุณลักษณะ (Features) ที่แน่ชัดของผลิตภัณฑ์ และจะเชื่อมโยงถึงคุณประโยชน์ (Benefits) ตามหน้าที่และทางอารมณ์ เช่น ความทนทาน แสดงให้เห็นถึงคุณประโยชน์ตามหน้าที่การใช้งาน และก่อให้เกิดคุณค่า (Value) วัฒนธรรม (Culture) โดยตราสัญลักษณ์สินค้า อาจเป็นตัวแทนของวัฒนธรรมขององค์กรหรือของประเทศผู้ผลิตได้ และตราสินค้าจะบ่งชี้ถึงบุคลิกภาพเฉพาะ (Personality) ของสินค้า และสื่อถึงลักษณะของผู้ใช้ (User) ตามไปด้วยตราสัญลักษณ์สินค้า จึงไม่ได้มีความเกี่ยวข้องเฉพาะสินค้าและบริการเท่านั้น แต่ตราสัญลักษณ์ ยังมีขอบข่ายที่กว้างขวาง โดยทั่วไปเราสามารถสังเกตุเห็นเป็นสื่อสัญลักษณ์ในการใช้งานรูปแบบต่างๆ มากมาย ซึ่งพอจะแบ่งรูปแบบ (Brand Types) ของการนำไปใช้งานตราสัญลักษณ์ออกได้เป็น 6 ประเภท ดังนี้

1. ตราสัญลักษณ์ของสินค้า (Product Brand) เป็นตราสัญลักษณ์ของสินค้าที่จับต้องสัมผัสได้ สามารถเกิดรับรู้ซึ่งผู้บริโภคจะนึกถึงเมื่อกล่าวถึงประเภทของสินค้า เช่น Pepsi , Coke ,Nike etc.

2. ตราสัญลักษณ์ของการบริการ (Service Brand) ซึ่งจะเป็นรูปแบบที่สัมผัสจับต้องไม่ได้ บริการอาจประกอบอยู่ในตัวสินค้าก็ได้ แต่ถ้าเป็นสินค้าประเภทบริการจะนึกถึงการบริการมากกว่าการให้ความสำคัญกับสินค้าเป็นวัตถุจับต้องได้

3. ตราสัญลักษณ์ของบุคคล (Personal Brand) ซึ่งบุคคลแต่ละคนเปรียบเทียบการรับรู้เสมือนหนึ่งเป็นตราสัญลักษณ์ของสินค้า ลักษณะบุคคลควรมีจุดเด่นที่เป็นเอกลักษณ์ เช่น KFC , Walt Disney , Steve Jobs ซึ่งในปัจจุบันตราสินค้าประเภทบุคคลมีบุคลิกที่ชัดเจนมาก

4. ตราสัญลักษณ์ขององค์การ (Organizational Brand) หรืออาจเรียกว่า Corporate Brand เช่น หน่วยงานราชการ การศึกษา พรรคการเมือง องค์กรทางธุรกิจ ฯลฯ

5. ตราสัญลักษณ์สินค้าของเหตุการณ์หรือกิจกรรม (Event Brand) เช่น การแสดงดนตรีคอนเสริต์ การแข่งขันกีฬา ซึ่งกิจกรรมจะอยู่ในรูปของกีฬา ศิลปะ วัฒนธรรม ความบันเทิงต่าง ๆ ที่สามารถช่วยสนับสนุนหรือส่งเสริมบ่งชี้ไปให้ตราสัญลักษณ์สินค้าเป็นที่รู้จัก

6. ตราสินค้าประเภทภูมิศาสตร์ (Geographic Brand) เช่น ประเทศ เมือง รีสอร์ท สถานที่ท่องเที่ยว ซึ่งสิ่งเหล่านี้หันมาสร้างจุดเด่นหรือเอกลักษณ์ให้กับตนเอง หากเมืองแฟชั่นก็จะนึกถึงประเทศฝรั่งเศส สยามเมืองยิ้ม เป็นต้น

ตราสัญลักษณ์ของสินค้าจึงมีบทบาทที่แตกต่างกันไปตามกลุ่มรูปแบบ ของของลูกค้าและโอกาสในการซื้อจัดหาบริการ โดยทั่วไปแล้วตราสัญลักษณ์สินค้าจะทำหน้าที่หลัก สามประการที่โดดเด่นดังนี้ คือ (อรวรรณ หาญพิทักษ์พงศ์, 2553: 18-20)

1. การอำนวยความสะดวก ตราสินค้าจะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อคุ้นหูมากกว่า

2. การให้การรับประกัน ตราสินค้าจะเป็นการรับประกันทางอ้อม เป็นการสร้างความเชื่อมั่นให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคให้มากขึ้น

3. การบ่งบอกถึงลักษณะส่วนบุคคล การเลือกตราสามารถบอกถึงรสนิยมและบุคคลิกภาพส่วนบุคคลของผู้บริโภคได้โดยเฉพาะอย่างยิ่งตราที่มีชื่อเสียงจึงสรุปได้ว่าตราสัญลักษณ์สินค้า คือ สิ่งที่สร้างขึ้นเพื่อทำให้สินค้ามีความโดดเด่นและต่างไปจากคู่แข่ง เป็นทุกสิ่งทุกอย่างที่ผู้บริโภคจะได้รับเมื่อได้ซื้อสินค้าหรือบริการทั้งในด้านที่จับต้องได้ คือคุณลักษณะและคุณสมบัติของตราสินค้าต่างๆ ทางกายภาพของสินค้า บรรจุภัณฑ์และเครื่องหมายการค้า และสิ่งที่จับต้องไม่ได้ ซึ่งจะเป็นการเชื่อมโยงสินค้ากับผู้บริโภค เช่น การบอกถึงสถานภาพและภาพลักษณ์ของผู้ใช้ รวมถึงผู้บริโภคสามารถรับรู้ถึงความน่าเชื่อถือของตัวสินค้านั้นๆ ได้นั่นหมายถึงตราสินค้าสามารถสร้างคุณค่าเพิ่มพร้อมทั้งทำการยกระดับให้กับตัวสินค้าไปในตัวด้วย

บรรณานุกรม
ประชิด ทิณบุตร.(2530). การออกแบบกราฟฟิค. กรุงเทพมหานคร:โอเดียนสโตร์.
_______.(2554). รายงานการวิจัยการออกแบบกราฟิกเอกลักษณ์มาตรฐานสำหรับมหาวิทยาลัย
ราชภัฏจันทรเกษม. สำนักวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏจันทรเกษม.
_______.(2557). รายงานการวิจัยเรื่องการออกแบบพัฒนาบรรจุภัณฑ์สินค้าการเกษตรของ
               วิสาหกิจชุมชน จังหวัดชัยนาท เพื่อพัฒนาขีดความสามารถในการแข่งขันที่มี
ประสิทธิภาพ ตามแนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์. สำนักวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัย
ราชภัฏจันทรเกษม.
ศิริกุล พิชัยกุล.(2553). คุณค่าตราสินค้า ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กระเบื้องตราเพชร ของ
              ผู้บริโภคในเขตอำเภอเมืองสระบุรี.วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต,
สาขาบริหารธุรกิจ วิทยาลัยพาณิชยศาสตร์ มหาวิทยาลัยบูรพา.
อรวรรณ หาญพิทักษ์พงศ์.(2553). คุณลักษณะและภาพลักษณ์ตราสินค้าส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตรา
             สินค้าของผู้ใช้บริการธนาคารกรุงไทย จากัด (มหาชน).วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจ
มหาบัณฑิต, สาขาบริหารธุรกิจ วิทยาลัยพาณิชยศาสตร์ มหาวิทยาลัยบูรพา.
David A. Aaker (1996). Building Strong Brand. Newyork:The Free Press.
Kotler, Philip and Armstrong, Gary.(2014). Principles of Marketing:Global Edition. 15th ed.,
Harlow,England : Pearson Education Limited.
Wheeler, Alina.(2009).Designing brand identity: an essential guide for the entire branding team.
3rd ed.New Jersey : John Wiley & Sons